淺談蘇州古建老宅再利用的視覺(jué)推廣設計
淺談蘇州古建老宅再利用的視覺(jué)推廣設計
蘇州是一座擁有2500多年歷史的古城，其多樣的建筑群體保留了各時(shí)期經(jīng)濟人文等多方面的重要信息，為研究城市歷史變化進(jìn)程提供了寶貴資料。隨著(zhù)城市化的快速推進(jìn)，城市發(fā)展與古建老宅的矛盾逐步凸顯，許多老宅被挪為他用，甚至被分割成塊、過(guò)分消耗。近年來(lái)，古建老宅的更新、設計與再利用逐漸得到政府及相關(guān)部門(mén)的重視，如何對古建老宅進(jìn)行保護性再利用，就成了值得研究的問(wèn)題。
一、古建老宅再利用視覺(jué)推廣的媒介選擇
合理選擇視覺(jué)推廣媒體，是助力古建老宅文化保護意識傳播的關(guān)鍵。
01/平面類(lèi)廣告在古建老宅再利用中的運用
平面廣告成型于人類(lèi)歷史早期，伴隨著(zhù)商品交易活動(dòng)的日益頻繁得到發(fā)展，直到今天依然是應用最廣泛、形態(tài)構成最復雜的廣告形式。平面廣告充分利用各類(lèi)媒介與受眾高效接觸，通過(guò)對市場(chǎng)的全面覆蓋更精準迅捷地鎖定目標消費群體。
密集片區型的古建老宅可以采用多種形式的平面廣告進(jìn)行視覺(jué)推廣。街區的標識需要考慮片區的整體觀(guān)感，如平江路的標識（圖1），圖形由“平江”二字提煉組合而成，以古樸的水墨文字形式來(lái)表現平江歷史街區高低錯落的房屋特點(diǎn)和粉墻黛瓦的建筑特色，生動(dòng)地演繹了平江路水陸并行雙棋盤(pán)的格局。
再如山塘街的導視造型設計（圖2），提取中式屋檐作為設計樣本，加入與木質(zhì)相近的褐黃色，選用更加堅固的現代亞克力和不銹鋼材質(zhì)，塑造了整體造型。
幫助散落型的古建老宅進(jìn)行推廣的平面設計應更多考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及受眾偏好，可采用宣傳手冊、單頁(yè)、海報等介質(zhì)。始建于元朝的衛道觀(guān)經(jīng)過(guò)修復再利用后成為了一個(gè)集藝術(shù)創(chuàng )作、學(xué)術(shù)交流、媒體推介、創(chuàng )意與跨界研討等方向于一體的多功能交流空間。其平面設計一方面有傾向地選擇中國傳統文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是動(dòng)靜相融的良好范式（圖3、圖4）。
02/與古建老宅再利用和諧共生的戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告形式包括店招店牌、高炮廣告、橋身三面翻廣告、道旗廣告、燈箱廣告等，具有強烈的視覺(jué)傳播效果。
古建老宅在戶(hù)外廣告方面受到的制約，一方面來(lái)源于建筑所處位置，另一方面來(lái)自古建老宅內部經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。針對它的設計應從古建老宅本身出發(fā)，利用材質(zhì)、燈光等輔助形式，呈現總體感知形象。平江路上的概念書(shū)店“貓的天空之城”（圖5），其招牌置于斑駁裸露的磚墻之上，店鋪名稱(chēng)以棕色的木頭雕刻，旁側用串聯(lián)木板標明經(jīng)營(yíng)項目，考慮到目標消費者為年輕群體，字體和顏色的設計就尤為活潑靈動(dòng)。
03/“廣告新寵”新媒體
新媒體的涌現使原來(lái)被動(dòng)接收信息的公眾搖身一變成為主動(dòng)傳遞信息的傳播參與者。新媒體技術(shù)實(shí)現了視聽(tīng)同步的全方位信息傳遞，手機媒體的發(fā)展引發(fā)了視覺(jué)推廣設計的革命浪潮。
日前突然火爆的、由騰訊與故宮聯(lián)合出品的H5廣告“穿越故宮來(lái)看你”（圖6），其原型繪制、內容表達、版式、文字和動(dòng)效聲效設計獨出心裁:運用古建老宅作為載體，讓宮廷人物進(jìn)行時(shí)空穿梭，結合視聽(tīng)交互，融入古裝說(shuō)唱創(chuàng )意，挖掘出了古建老宅所蘊含的深厚歷史文化背景，創(chuàng )意十足，獲得了朋友圈的海量轉發(fā)。
二、閶門(mén)北碼頭風(fēng)情街中視覺(jué)推廣設計的應用
由蘇州城投公司承建開(kāi)發(fā)的閶門(mén)北碼頭民國風(fēng)情街，西鄰護城河，東抵城墻遺址，南起閶門(mén)城樓，北至北碼頭橋北，整體位于山塘、閶門(mén)兩大歷史文化保護區之間，緊鄰石路商圈，地理位置獨占優(yōu)勢。項目籌備過(guò)程將近4年，風(fēng)情街于2017年7月正式向公眾開(kāi)放（圖7、圖8）。
兩幢建筑之一為潤盧潘宅，位于北碼頭34號，建于1931年，采用了歐美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地磚。另一為三槐堂王宅，位于北碼頭30號，建于1932年，陽(yáng)臺和雕刻別具一格，可以想見(jiàn)在當時(shí)也應分外顯眼。34號樓（圖9）的修復還原了民國時(shí)期的建筑風(fēng)貌，為盡量減小在使用過(guò)程中對建筑的破壞，城投資產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在后期招租方面做了大量的研究討論，最后決定將這棟建筑提供給本地一家律師樓和Spock咖啡書(shū)吧使用。
就視覺(jué)感官層面來(lái)說(shuō)，該建筑所在街區以灰色為主基調，所處城市蘇州以淡雅為特色，故而咖啡書(shū)吧整體營(yíng)造出優(yōu)雅休閑的氛圍，整體表現出沉穩內斂、端莊大氣的觀(guān)感。
此樓建于民國時(shí)期1929年，但外部造型輪廓與其他同時(shí)期建筑相比較為普通。為進(jìn)一步突出Spock咖啡書(shū)吧的特色，書(shū)吧在設計方面注重視覺(jué)環(huán)境與建筑空間融合，在氛圍營(yíng)造方面更加關(guān)注顧客體驗。
01/標識設計及運用
店牌設計選取了Spock首字母S、咖啡豆及時(shí)鐘為主要造型元素（圖11）。在材質(zhì)方面，考慮到古建老宅外立面為灰調磚墻，所以選擇搭配鏤空造型的鐵藝材質(zhì)，以更好地與周?chē)h(huán)境融合而不顯突兀。夜間光影的變化也使得標識更加醒目（圖12）。
02/室內空間的視覺(jué)設計
在室內設計方面，Spock咖啡書(shū)吧采用了舒適型的家具軟裝（圖13）。第一個(gè)開(kāi)間以木質(zhì)地板、墻面油畫(huà)、皮椅皮沙發(fā)等色調較為濃重的元素來(lái)規劃消費群體，另一開(kāi)間的設計則使用色彩明艷、造型簡(jiǎn)約的塑料椅進(jìn)行裝點(diǎn)，吸引年輕顧客。中西合璧的設計使民國風(fēng)格從建筑外圍延伸至內部，帶給消費者流暢完整的消費體驗。
三、結束語(yǔ)
古建老宅的再利用是推進(jìn)古建老宅現代化進(jìn)程的具體措施，也是延續城市文化血脈的有效方法。隨著(zhù)人們文化保護意識的加深，古建老宅的視覺(jué)推廣必將更加注重對整體風(fēng)格的把控和對局部設計的深入，更好地與建筑風(fēng)貌融為一體。
一、古建老宅再利用視覺(jué)推廣的媒介選擇
合理選擇視覺(jué)推廣媒體，是助力古建老宅文化保護意識傳播的關(guān)鍵。
01/平面類(lèi)廣告在古建老宅再利用中的運用
平面廣告成型于人類(lèi)歷史早期，伴隨著(zhù)商品交易活動(dòng)的日益頻繁得到發(fā)展，直到今天依然是應用最廣泛、形態(tài)構成最復雜的廣告形式。平面廣告充分利用各類(lèi)媒介與受眾高效接觸，通過(guò)對市場(chǎng)的全面覆蓋更精準迅捷地鎖定目標消費群體。
密集片區型的古建老宅可以采用多種形式的平面廣告進(jìn)行視覺(jué)推廣。街區的標識需要考慮片區的整體觀(guān)感，如平江路的標識（圖1），圖形由“平江”二字提煉組合而成，以古樸的水墨文字形式來(lái)表現平江歷史街區高低錯落的房屋特點(diǎn)和粉墻黛瓦的建筑特色，生動(dòng)地演繹了平江路水陸并行雙棋盤(pán)的格局。
再如山塘街的導視造型設計（圖2），提取中式屋檐作為設計樣本，加入與木質(zhì)相近的褐黃色，選用更加堅固的現代亞克力和不銹鋼材質(zhì)，塑造了整體造型。
幫助散落型的古建老宅進(jìn)行推廣的平面設計應更多考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及受眾偏好，可采用宣傳手冊、單頁(yè)、海報等介質(zhì)。始建于元朝的衛道觀(guān)經(jīng)過(guò)修復再利用后成為了一個(gè)集藝術(shù)創(chuàng )作、學(xué)術(shù)交流、媒體推介、創(chuàng )意與跨界研討等方向于一體的多功能交流空間。其平面設計一方面有傾向地選擇中國傳統文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是動(dòng)靜相融的良好范式（圖3、圖4）。
02/與古建老宅再利用和諧共生的戶(hù)外廣告
戶(hù)外廣告形式包括店招店牌、高炮廣告、橋身三面翻廣告、道旗廣告、燈箱廣告等，具有強烈的視覺(jué)傳播效果。
古建老宅在戶(hù)外廣告方面受到的制約，一方面來(lái)源于建筑所處位置，另一方面來(lái)自古建老宅內部經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。針對它的設計應從古建老宅本身出發(fā)，利用材質(zhì)、燈光等輔助形式，呈現總體感知形象。平江路上的概念書(shū)店“貓的天空之城”（圖5），其招牌置于斑駁裸露的磚墻之上，店鋪名稱(chēng)以棕色的木頭雕刻，旁側用串聯(lián)木板標明經(jīng)營(yíng)項目，考慮到目標消費者為年輕群體，字體和顏色的設計就尤為活潑靈動(dòng)。
03/“廣告新寵”新媒體
新媒體的涌現使原來(lái)被動(dòng)接收信息的公眾搖身一變成為主動(dòng)傳遞信息的傳播參與者。新媒體技術(shù)實(shí)現了視聽(tīng)同步的全方位信息傳遞，手機媒體的發(fā)展引發(fā)了視覺(jué)推廣設計的革命浪潮。
日前突然火爆的、由騰訊與故宮聯(lián)合出品的H5廣告“穿越故宮來(lái)看你”（圖6），其原型繪制、內容表達、版式、文字和動(dòng)效聲效設計獨出心裁:運用古建老宅作為載體，讓宮廷人物進(jìn)行時(shí)空穿梭，結合視聽(tīng)交互，融入古裝說(shuō)唱創(chuàng )意，挖掘出了古建老宅所蘊含的深厚歷史文化背景，創(chuàng )意十足，獲得了朋友圈的海量轉發(fā)。
二、閶門(mén)北碼頭風(fēng)情街中視覺(jué)推廣設計的應用
由蘇州城投公司承建開(kāi)發(fā)的閶門(mén)北碼頭民國風(fēng)情街，西鄰護城河，東抵城墻遺址，南起閶門(mén)城樓，北至北碼頭橋北，整體位于山塘、閶門(mén)兩大歷史文化保護區之間，緊鄰石路商圈，地理位置獨占優(yōu)勢。項目籌備過(guò)程將近4年，風(fēng)情街于2017年7月正式向公眾開(kāi)放（圖7、圖8）。
兩幢建筑之一為潤盧潘宅，位于北碼頭34號，建于1931年，采用了歐美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地磚。另一為三槐堂王宅，位于北碼頭30號，建于1932年，陽(yáng)臺和雕刻別具一格，可以想見(jiàn)在當時(shí)也應分外顯眼。34號樓（圖9）的修復還原了民國時(shí)期的建筑風(fēng)貌，為盡量減小在使用過(guò)程中對建筑的破壞，城投資產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在后期招租方面做了大量的研究討論，最后決定將這棟建筑提供給本地一家律師樓和Spock咖啡書(shū)吧使用。
就視覺(jué)感官層面來(lái)說(shuō)，該建筑所在街區以灰色為主基調，所處城市蘇州以淡雅為特色，故而咖啡書(shū)吧整體營(yíng)造出優(yōu)雅休閑的氛圍，整體表現出沉穩內斂、端莊大氣的觀(guān)感。
此樓建于民國時(shí)期1929年，但外部造型輪廓與其他同時(shí)期建筑相比較為普通。為進(jìn)一步突出Spock咖啡書(shū)吧的特色，書(shū)吧在設計方面注重視覺(jué)環(huán)境與建筑空間融合，在氛圍營(yíng)造方面更加關(guān)注顧客體驗。
01/標識設計及運用
店牌設計選取了Spock首字母S、咖啡豆及時(shí)鐘為主要造型元素（圖11）。在材質(zhì)方面，考慮到古建老宅外立面為灰調磚墻，所以選擇搭配鏤空造型的鐵藝材質(zhì)，以更好地與周?chē)h(huán)境融合而不顯突兀。夜間光影的變化也使得標識更加醒目（圖12）。
02/室內空間的視覺(jué)設計
在室內設計方面，Spock咖啡書(shū)吧采用了舒適型的家具軟裝（圖13）。第一個(gè)開(kāi)間以木質(zhì)地板、墻面油畫(huà)、皮椅皮沙發(fā)等色調較為濃重的元素來(lái)規劃消費群體，另一開(kāi)間的設計則使用色彩明艷、造型簡(jiǎn)約的塑料椅進(jìn)行裝點(diǎn)，吸引年輕顧客。中西合璧的設計使民國風(fēng)格從建筑外圍延伸至內部，帶給消費者流暢完整的消費體驗。
三、結束語(yǔ)
古建老宅的再利用是推進(jìn)古建老宅現代化進(jìn)程的具體措施，也是延續城市文化血脈的有效方法。隨著(zhù)人們文化保護意識的加深，古建老宅的視覺(jué)推廣必將更加注重對整體風(fēng)格的把控和對局部設計的深入，更好地與建筑風(fēng)貌融為一體。